Retail de demain : aller vers le zero-canal pour une expérience client optimisée ?

Le commerce ne se définit plus uniquement par son canal de vente. En effet, le offline et le online (autrement dit le physique et le digital) se fondent désormais dans un grand tout qui offre une expérience client zero-canal, sans aspérités ni contraintes !

Développer une stratégie omnicanale est de moins en moins un choix pour les retailers. Le consommateur tire les tendances retail de demain vers de nouvelles normes qui incluent autant le digital que la proximité. Le challenge est de réussir à allier les propositions technologiques et la praticité du web avec l’expérience en boutique. Ce grand tout fait entrer le retailer dans l’ère du zero-canal pour un parcours client sans coutures.

Mais qu’est-ce que le zero-canal ?

Première étape qui a son importance lorsque l’on veut comprendre les attraits du zero-canal : comprendre de quoi il s’agit ! Le monde du retail est passé par le cross canal, le multicanal puis la notion omnicanale pour arriver à ne plus avoir de canal du tout ! Le multicanal inclut plusieurs canaux de sollicitation, mais qui ne sont pas connectés entre eux. Les canaux sont en compétition les uns avec les autres. Le cross-canal est défini par plusieurs canaux qui peuvent être utilisés dans un même parcours d’achat. Les canaux sont ici complémentaires. Dans une gestion omnicanale, les canaux sont optimisés pour être utilisés en simultané. Ils vont au-delà de la complémentarité. En effet ils se servent les uns les autres pour une expérience client encore plus poussée et largement améliorée.

Le zero-canal repousse encore plus loin les frontières, au point de les gommer. L’une des grandes attentes des consommateurs, qui est ciblée d’ailleurs comme une tendance retail 2018 par les derniers salons professionnels en date, c’est le retour à la boutique physique. Un marqueur fort de cette tendance est l’arrivée des pure-player en façades. Un bel exemple de cette transformation réussie est Picture Organic Clothing, marque française spécialisée dans le secteur des sports de glisse. Initialement distribuée et vendue uniquement en ligne, la marque ouvre désormais ses propres boutiques, après avoir passé l’étape des boutiques multimarques. C’est également le cas de la marque marseillaise Sessùn qui multiplie depuis le début de l’année les ouvertures de boutiques.

On ne l’utilise plus de la même manière, comme un circuit unique, mais comme un élément d’un parcours plus complexe, plus modulable. Une mouvance que la marque de vêtements Sézane a bien intégré. Présente originellement online uniquement, la marque a depuis ouvert quelques points de vente expérientiels aux allures confidentielles (à Paris, New-York, Londres et Aix-en-Provence), ainsi qu’un système de conciergerie pour une proposition de Click and collect à l’image de la marque.

Contrairement aux idées reçues, il faut en effet savoir que nombre de lieux ouvrent chaque jour dans le monde. Tous avec la particularité de répondre au mieux aux attentes des consommateurs. Un commerce hybride, à la fois physique et digital (le fameux “phygital”), qui est sans conteste la norme des boutiques de demain. Permettre à ses forces de vente de rester compétitives et aux marques de rester suffisamment novatrices pour attirer et fidéliser passe inévitablement par une fine compréhension de ses changements.

Le consommateur : acteur de son propre parcours client

Souvent présenté comme le grand manitou de la pensée consumériste, le marketing de marque apparaît in fine plus comme un accompagnateur de l’expression des besoins. Le consommateur devient non seulement acteur de son parcours d’achat, mais il en dessine lui-même les contours. Faire des recherches le matin depuis son ordinateur en buvant un café, finaliser sa commande sur son smartphone pendant sa pause déjeuner et récupérer son article le soir à la sortie du travail, tel est le parcours d’achat d’un consommateur d’aujourd’hui.

Pour certains achats, il convient d’ajouter le passage en boutique pour tester et être conseillé. Le consommateur n’a plus à s’adapter aux retailers, il ne le veut plus d’ailleurs. Il attend un service qui s’adapte à ses besoins à lui. Une facilité de commande évidente, mais également une souplesse de livraison : à domicile le soir même ; au bureau ; dans un point relais voire en magasin via le Click and collect. Des possibles qui ne se concrétisent que dans le cadre d’une gestion des stocks unifiée de l’ensemble des points de vente (physiques et digitaux). De la recherche à la réception du produit en passant par la prise de commande en direct , le parcours doit être fluide, sans aspérités. Une expérience d’achat que le zero-canal promet encore d’optimiser.

Les conditions d’une gestion zero-canal

Lorsque l’on constate que des marques peinent encore à gérer leurs stocks en temps réel, il paraît illusoire – du moins fortement prématuré – de penser zero-canal. Quelques points essentiels à développer/améliorer/mettre en place avant de vanter une expérience d’achat sans couture à vos clients :

• La gestion des données : « Actuellement le fichier clients est encore souvent un fichier mentionnant des clients rattachés à un magasin. En conséquence, ceux-ci ne sont pas connus du site Internet lorsqu’ils se rendent en ligne, car la plateforme est conçue comme un magasin à part » décrit, dans une interview au magazine en ligne ActionCo, Pierre Gressier, vice-président Retail et services chez GFI Informatique. Pour se faire, certaines solutions émergent, proposant de compulser et analyser tous les points de contact d’un consommateur avec une marque. On revient à l’image du petit commerçant qui suit la vie de sa clientèle au jour le jour, ici élevée à un niveau industriel. Si l’on prend l’exemple de Millet Mountain Group, groupe français de marques outdoor de ski et montagne a mis en place une plateforme BtoB qui leur permet d’offrir à leurs clients un suivi précis de leurs commandes précédentes (détails de celles-ci, suivis des livraisons, factures, etc.).

• La digitalisation des vendeurs : la formulation semble barbare, mais le fond est simple : les consommateurs actuels et, a fortiori, ceux de demain, sont des digital native. Ils n’accordent de crédit qu’à un conseil qui coïncide à 100% avec leurs besoins. Le vendeur de demain se doit d’être en contact et en connaissance permanente avec son stock. Tablettes, smartphone… La gestion omnicanale entre dans les magasins et gomme les lignes pour accéder au zero-canal.

• Une qualité de service phygital : puisqu’il s’agit d’accorder la même attractivité au commerce digital qu’au commerce physique d’une même marque, l’expérience client devient un véritable terrain de jeu. C’est ainsi que Amazon a créé Amazon GO, boutiques alimentaires où l’on prend et l’on part ! Plus proche de nous, Monoprix essaie d’innover avec le paiement via application, qui permet aux clients de scanner eux-mêmes leurs produits en rayon et zapper le passage en caisse. Ou encore le Shop and Go, principe qui voit les caddies pleins posés en l’état : les courses sont ensuite emballées et livrées avant d’être réglées depuis chez soi.

• Le zero-canal passera-t-il par le zero stock ? L’une des grandes difficultés dans l’expérience omnicanale, base même du zero-canal, est la logistique. Très peu de marques possèdent une vision holistique de leurs stocks, ce qui leur permettrait d’être parfaitement fluides. Il est de plus en plus entendu que les boutiques seront davantage des showrooms dédiés à l’expérience client, avec l’outil digital dans leur prolongement pour la gestion marchande.

• La transformation numérique : il serait vain de proposer une expérience d’achat optimisée et sans couture à ses clients sans refondre en amont son entreprise. Digitaliser ses forces de vente, casser les silos entre les différentes entités de son entreprise, fluidifier les flux d’information comme ceux des marchandises sont autant de conditions à remplir avant d’envisager entrer dans l’expérience zero-canal. Cette transformation passe par des logiciels de gestion spécifique et un accompagnement de professionnels pour que les étapes se fassent en bonne intelligence et en respect des équipes et pratiques déjà en place.

Le zero-canal est finalement une reformulation de l’approche omnicanale. L’idée est de refuser de raisonner par rapport aux canaux propres à l’entreprise et commencer à penser en fonction du point de vue du client. L’optique étant de lui apporter une expérience sans couture .

Le zero-canal se met en corrélation avec une autre notion clé du retail de demain : le commerce unifié. Cette expression désigne plus particulièrement les solutions technologiques qui permettent de faire converger les canaux, d’abolir les points de friction et de faciliter le partage d’information en temps réel.

Le parcours d’achat du client et tous ses points d’entrée (surface de vente, site e-commerce btob, centre de contact, mobile, etc.) sont désormais centralisés sur une plateforme de commerce omnicanale.

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