Découvrez l'importance de l'expérience client, son impact sur la fidélisation et la compétitivité dans le B2B. Explorez les stratégies gagnantes pour offrir une expérience fluide, personnalisée et omnicanale, ainsi que les chiffres clés qui attestent de son efficacité.
D’après une étude McKinsey publiée en 2023*, les entreprises qui sont leaders dans l’expérience proposée à leurs clients connaissent une croissance double en comparaison avec leurs pairs. L’expérience client devient ainsi aussi importante que les produits ou les services fournis.
Proposer une offre de qualité ne suffit plus pour convaincre les acheteurs de passer à l’action. Les entreprises doivent aujourd’hui proposer une véritable expérience client, c’est à dire une expérience unique et mémorable : celle-ci s’étend au-delà de la simple transaction financière, le client est au cœur de toutes les attentions.
Faciliter les échanges, comprendre les besoins de ses clients, créer des interactions personnalisées, optimiser ses process, etc. Autant d’initiatives à intégrer au sein de son entreprise pour construire une relation durable et de confiance avec ses clients et en faire un élément de différenciation.
Proposer une expérience client B2B satisfaisante n’est donc plus une option, mais une nécessité pour devenir un fournisseur de référence sur son marché et transformer des clients ponctuels en clients fidèles et récurrents.
70%
Des acheteurs B2B privilégient une expérience d’achat soit en mode « self service », c’est-à-dire via une plateforme web, soit en autonomie ou avec une assistance humaine en ligne.
88%
Des clients estiment que l'expérience d'achat est aussi important que la qualité des produits.
94 %
Des décideurs B2B affirment que le modèle de vente omnicanal est autant voire plus efficace que le modèle de vente traditionnel.
L’Expérience Client, souvent abrégée sous l’acronyme “CX” (Customer Experience), représente bien plus qu’une simple transaction commerciale. Elle englobe l’ensemble des contacts et des perceptions qu’un client éprouve lors de son parcours avec une entreprise, de la première prise de contact jusqu’après l’achat. C’est un concept fondamental dans le domaine du marketing et de la gestion d’entreprise, car il influence directement la fidélité des clients, leur satisfaction et, par conséquent, la pérennité d’une marque sur le marché.
Au cœur de l’Expérience Client se trouve une relation émotionnelle entre le consommateur et la marque. Cela dépasse largement la qualité du produit ou du service proposé. En effet, même avec un produit exceptionnel, une expérience client médiocre peut aboutir à une perte de clientèle, tandis qu’une expérience client exceptionnelle peut transformer des clients occasionnels en fidèles ambassadeurs de la marque.
Pour comprendre pleinement l’Expérience Client, il est essentiel de considérer chaque point de contact entre le client et l’entreprise. Cela peut inclure les échanges en face à face, en ligne, sur les réseaux sociaux, par téléphone ou par e-mail. Chaque interaction façonne la perception globale du client vis-à-vis de la marque.
De nos jours, où la concurrence est féroce dans presque tous les secteurs d’activité, offrir une expérience client exceptionnelle est devenu un impératif pour se démarquer. Les compagnies les plus prospères investissent massivement dans la compréhension des besoins et des désirs de leurs clients, ainsi que dans l’amélioration continue de leurs process pour garantir des contacts positifs à chaque étape du parcours client.
En somme, l’expérience client est bien plus qu’une simple transaction commerciale: c’est le reflet de l’engagement d’une entreprise envers ses clients, et c’est ce qui différencie les marques qui réussissent de celles qui stagnent. Dans la suite de cet article, nous explorerons les éléments stratégiques qui contribuent à façonner une expérience client mémorable et les stratégies que les entreprises peuvent adopter pour cultiver des relations durables avec leur clientèle.
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Face à des marchés de plus en plus compétitifs, l’expérience client B2B offre aujourd’hui aux professionnels un moyen de se différencier de la concurrence, d’acquérir de nouveaux clients et de les fidéliser, en construisant avec eux une relation durable basée sur la confiance.
L’expérience client désigne l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par votre client tout au long des interactions que vous avez avec lui, c’est-à-dire avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. Elle englobe la qualité de votre offre mais également la qualité des échanges avec vos équipes. Sa gestion est devenue clé car elle constitue une source d’influence directe de la satisfaction et de la fidélisation de chaque client.
Depuis le tout premier contact en passant par l’achat de produits ou de services, jusqu’au SAV, l’expérience client est aujourd’hui omniprésente dans la relation long terme d’un client.
En plus d’avoir un impact positif sur les ventes, cette expérience permet aux entreprises d’avoir une meilleure connaissance de leur marché et de leurs clients. À travers l’ensemble des interactions réalisées tout au long du parcours d’achat, les entreprises qui mettent en place une expérience client B2B optimale sont en mesure de s’adapter aux évolutions du marché, d’optimiser les process internes, ou bien d’améliorer la satisfaction client.
Aujourd’hui, le client doit pouvoir utiliser tous les canaux à sa disposition pour interagir avec une marque ou un fournisseur : plateformes web en self-service, applications mobiles, contact téléphonique avec un représentant, email, réseaux sociaux. Ainsi pour « créer une interaction positive et mémorable, tout en répondant aux besoins de manière efficace » l’expérience client B2B doit être accompagnée d’une stratégie omnicanale, comme l’indique Jean-Marc Salaun, Product Marketing Manager chez Visiativ.
L’objectif est d’assurer une cohérence totale entre toutes les interactions que le client peut avoir sur les divers canaux employés.
Lorsque l’on souhaite optimiser une expérience client au sein de son entreprise, un certain nombre d’éléments sont à prendre en considération pour construire une expérience client B2B réussie et durable.
Avant toute chose, il est essentiel de prendre de la hauteur et de mobiliser l’ensemble des parties prenantes internes et externes à l’entreprise.
Réaliser un diagnostic interne des process existants dans l’entreprise et disposer d’une vision claire de l’expérience souhaitée font partie des étapes à ne pas négliger dans cette phase de réflexion.
« Certaines entreprises profitent même de cette étape pour redéfinir leur proposition de valeur et font parfois le choix de recentrer leur activité sur leur cœur de métier. », comme le révèle Pierre-Yves Le Roy, Product Manager chez Visiativ.
La connaissance client fait également partie des éléments à prendre en considération lors de la mise en place d’une expérience client : car sans client il n’y a pas de vente !
D’après Sébastien Colombari, Product Manager chez Visiativ « Toutes les interactions entre le client et l’entreprise doivent être optimisées pour avoir une expérience d’achat sans couture ».
Pour que cela soit possible, il est nécessaire d’avoir au préalable une bonne compréhension des besoins des clients (motivations et attentes), pour pouvoir ensuite personnaliser leur expérience et anticiper leurs futures demandes avec des produits adaptés à leurs besoins.
Le fabricant de jeans et de prêt-à-porter Le Temps des Cerises a par exemple recueilli les besoins de ses revendeurs au niveau international avant de leur proposer de nouveaux outils et afin d’améliorer leur expérience utilisateur.
Ainsi, mieux vous connaîtrez vos clients, plus vous serez en mesure de leur proposer une offre adaptée et d’anticiper leurs besoins futurs.
D’après une étude « B2B Pulse » publiée par McKinsey*, 94 % des décideurs B2B affirment que le modèle de vente omnicanal, qui vise à fournir une expérience client cohérente et fluide sur l’ensemble des canaux mis à leur disposition par chaque fournisseur, est autant voire plus efficace que le modèle de vente traditionnel.
Construire une relation omnicanale et une proximité avec ses clients et prospects devient donc indispensable pour les entreprises, car cela leur permet de communiquer plus rapidement, plus efficacement et de manière transparente avec eux.
Quels que soient l’endroit et le moment de l’interaction, les professionnels doivent être en mesure de proposer une expérience uniforme pour garantir une continuité de l’information transmise d’un canal à l’autre. Ne l’oublions pas, ce n’est plus aux clients de s’adapter au fournisseur, mais au fournisseur de s’adapter à ses clients.
Un dernier point que l’on a tendance à négliger dans la construction d’une expérience client B2B, c’est la mise en place d’indicateurs clés de performance relatifs aux clients et à la société qui mène les actions : taux de satisfaction, taux de fidélisation, taux de recommandation, délai de réponse, etc.
Grâce aux données collectées, on est en mesure d’évaluer le niveau de satisfaction client à chaque étape de la relation. Elle peut également déterminer si les dispositifs et outils déployés sont fonctionnels et optimisés.
C’est en mesurant l’ensemble de ses actions que l’entreprise sera alors capable de s’améliorer continuellement et de rentabiliser son investissement.
Pour qu’une stratégie omnicanale soit optimale, les entreprises doivent relever un certain nombre de défis qui leur permettront de construire une expérience B2B répondant à leurs enjeux actuels et futurs.
Construire une stratégie omnicanale au sein de sa société nécessite d’avoir une bonne compréhension de ce qu’est l’omnicanalité et de son fonctionnement. Avant de se lancer, il est important de connaître le parcours d’achat actuel de ses clients, d’identifier les différents canaux d’interaction déjà mis en place au sein de son entreprise et de déterminer les services essentiels attendus.
Les professionnels doivent impliquer et sensibiliser l’ensemble des acteurs internes et partenaires de l’entreprise, tout en favorisant une culture orientée vers cet objectif. Pour assurer une cohérence et une consistance de l’expérience client, quel que soit le service concerné, les entreprises doivent former et informer l’ensemble des équipes internes aux nouveaux processus et solutions mise en place. Sans oublier de maîtriser les plateformes de service client et de s’assurer de la sécurité de leurs données comme le souligne Jean-Marc Salaun.
Ce projet d’omnicanalité est également l’occasion de se challenger et de revoir son mode de fonctionnement. Si des entreprises comme MECALAC décident de proposer de nouveaux services à leurs clients en proposant la location de ses tractopelles facturée à l’heure de fonctionnement, d’autres décident d’améliorer leur impact environnemental en réduisant le nombre de kilomètres parcourus par leur équipe commerciale, ou encore en effectuant plus de commandes groupées pour diminuer leur empreinte carbone.
Pour élaborer une stratégie omnicanale optimale et durable, les entreprises doivent disposer de données structurées et à jour afin de proposer la meilleure expérience client possible. Cela requiert de déployer des processus de mise à jour, d’évolution et d’amélioration continue pour pouvoir ensuite mener des actions de correction.
Construire une expérience client B2B associée à une stratégie omnicanale constitue une véritable source de croissance pour votre entreprise et un véritable avantage concurrentiel.
Voici quelques recommandations pour garantir votre réussite :
Vous disposez maintenant de toutes les clés nécessaires pour bâtir une relation B2B durable et de confiance avec vos clients et prospects.
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