Phygital : définition, intérêt et devenir

Le renouveau des points de vente avec le magasin phygital

Il y a quelques années, avec l’explosion du e-commerce, on annonçait la mort du magasin physique : en 2024, non seulement les surfaces de vente existent toujours, mais elles se sont réinventées et continuent de le faire !

Ce renouveau de la boutique physique revêt bien des aspects et devient même terrain de jeu pour certaines enseignes qui n’hésitent pas à tester de nouveaux concept (on se souvient du test de magasins sans caisses d’Amazon avec “Amazon GO” : la définition même de l’expérience d’achat sans couture, même si ces tentatives ne sont pas toujours couronnées de succès).

Le jumelage des habitudes de shopping online avec l’expérience offline en magasin est un enjeu de taille pour les marques qui sont désormais face à un consommateur qui ne peut plus se passer de l’un mais qui refuse également de délaisser l’autre !

Quels sont les objectifs principaux du magasin Phygital ?

• • Faciliter l’achat grâce aux outils digitaux et accompagner le client, du pré-shopping jusqu’au service après-vente ;

• • Réinventer et « augmenter » le magasin pour créer une expérience omnicanale ;

• • Collecter et homogénéiser les données clients afin de personnaliser l’offre et le service en magasin ;

• • Intégrer les dispositifs mobiles de localisation pour personnaliser la communication avec ses clients  (informer, éduquer et engager);

• • Prolonger l’expérience d’achat sur les réseaux sociaux et encourager les interactions avec les marques.

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Les leviers du marketing phygital

Les instruments du commerce digital pour générer du trafic en magasin

• • La e-réservation : on réserve en ligne (sans obligation d’achat) via une plateforme e-commerce avant de passer essayer et acheter en magasin . C’est sans doute le premier « step » dans la digitalisation des entreprises du Retail. Le service, gratuit, permet d’accélérer le trafic en point de vente (on parle aussi de drive to store)… mais nécessite pour l’enseigne d’adopter un outil de gestion des stocks digitalisé en temps réel ;

• • Couponing & email–to-store : les campagnes d’emailing sur base clients ou prospects permettent également de générer du drive to store en offrant des coupons de réduction ou des cadeaux à retirer en magasin à une période précise de l’année ou lors d’événements spécifiques ;

• • Le click & collect : l’achat et le paiement se font entièrement en ligne, mais l’enlèvement en magasin pour bénéficier de la gratuité des frais de livraison. Ce levier est également plébiscité par les consommateurs pressés qui veulent leur produit rapidement (beaucoup d’enseignes proposent une mise à disposition en 2h), mais également  car il facilite les éventuels retours et remboursements qui peuvent se faire directement sur place si le produit ne convient pas une fois en face des yeux ;

• • Le store location : localisation du magasin le plus proche avec toutes les informations utiles sur les services disponibles etc… ;

• • Le product location : il permet aux consommateurs de se renseigner en détail sur tous les produits réellement disponibles dans chaque magasin de l’enseigne pour éviter un déplacement inutile en cas de défaut de stock. Les vendeurs connectés sur place bénéficient également de cette fonctionnalité qui leur permet de pouvoir effectuer un réassort en live avec le client si le produit souhaité n’est pas en stock, afin que ce dernier puisse venir le récupérer ou l’acheter plus tard.

• • Recommandation : par les avis clients, les témoignages et les partages d’expérience sur les blogs et sur les réseaux sociaux via le marketing d’influence notamment ;

• • Mobile-to-Store : géolocalisation et envoi de notifications push promotionnelles via l’application ou SMS ultra ciblés quand les consommateurs sont à proximité du magasin pour les inciter à s’y rendre.

Le monde digital adapté aux surfaces commerciales physiques

• Les bornes interactives : ces bornes permettent de diffuser des informations détaillées sur les produits, des vidéos, des comparatifs ou des avis clients … Ces dernières permettent de dégager du temps aux vendeurs dont le niveau d’expertise évolue pour répondre aux demandes plus spécifiques des clients. Enfin, les bornes permettent généralement de pouvoir commander en ligne (depuis le magasin) un article indisponible, et de choisir la livraison à domicile ou en magasin ;

• Le paiement mobile : Un outil pratique pour les clients, une mine de données pour les enseignes, le paiement mobile permet aux consommateurs de régler leurs achats directement depuis leurs smartphones. Ils n’ont donc plus à passer par les caisses – ce qui réduit d’autant l’attente en magasin (et permet au vendeur, au passage, de se concentrer sur le conseil avant achat).

• Le clienteling : grâce à la collecte des données clients via le CRM de l’entreprise, le vendeur expert dispose de l’historique d’achat de son client et peut ainsi mieux cerner ses attentes et lui proposer des conseils personnalisés. Et pour répondre et accompagner le client à chacune des étapes d’achat, le vendeur est évidemment connecté en permanence et manie avec brio la solution digitale associée à sa surface de vente.

• Le miroir connecté : encore en test chez certaines grandes enseignes du prêt à porter comme Mango ou H&M, ce type de miroir connecté nouvelle génération installé en cabine a plusieurs objectifs. Le premier est de fluidifier l’accès aux cabines d’essayage en permettant d’essayer des vêtements plus rapidement sans avoir à se changer grâce à la réalité augmentée, et de faciliter le choix des tailles grâce aux progrès de recommandations proposés par l’intelligence artificielle. Le second objectif est évidemment l’augmentation du panier moyen grâce aux recommandations de look proposées par des IA directement connectées au stock réel du point de vente.

Expérience client, personnalisation, technologies… Tous ces éléments doivent être pris en compte pour accompagner la transformation digitale des surfaces de vente. Il est alors indispensable de réunir les données physiques et digitales en un seul et même outil de gestion de la relation client, alias le CRM.

Phygital 2.0 : le smart Phygital fait son apparition

Parce que quand on touche au digital, ça va vite, très vite :  nous sommes encore à définir ce qu’est le Phygital que les instances marketing du retail nous annoncent entrer dans l’ère du smart Phygital !

Pour Arnaud Gallet, commissaire du salon Paris retail week en 2018, « les consommateurs veulent un parcours de vie plus que d’achat.” Pour cela, il faut des marques en empathie et proche géographiquement afin de réaliser un parcours d’achat sans couture, à savoir une transaction sans aucune aspérité ni contrainte. La version 2.0 inclut désormais les distributeurs, qui se doivent d’aller jusqu’aux consommateurs avec de nouveaux services logistiques et des livraisons de plus en plus rapides.

Le smart phygital est en 2024 poussé par le développement rapide de l’IA et des instruments IoT déployés en magasin :

• Les magasins misent sur l’hyper-personnalisation en utilisant des algorithmes pour analyser les préférences, les comportements d’achat et les interactions précédentes des clients afin de proposer des recommandations de produits, des offres promotionnelles et des expériences en magasin adaptées à chaque individu.

• Des capteurs et des dispositifs IoT permettent de surveiller le parcours du client en magasin, ajuster l’éclairage, la musique, ou même la température pour créer une ambiance personnalisée. Les produits eux-mêmes deviennent intelligents, avec des emballages interactifs qui fournissent des informations supplémentaires via un simple scan de smartphone.

• Les consommateurs exigent de plus en plus de transparence et de durabilité dans leurs achats. En 2024, les magasins phygitaux intègrent des technologies pour fournir des informations détaillées sur l’origine des produits, leur impact environnemental et leur chaîne d’approvisionnement. Cela inclut par exemple des QR codes ou des applications qui offrent un accès direct à ces informations en magasin.

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