Le 18 février 2024
Entre physique et digital, le point de vente devient lieu d’expériences qui redéfinit le retail et la communication des enseignes avec leurs client. Plus qu’une simple contraction marketing, nous sommes véritablement en présence d’une volonté de voir bouger les lignes du parcours client.
La notion de Phygital circule depuis 2013, date de sa première apparition dans les cahiers stratégiques marketing de l’agence australienne Momentum. Entre adhésion et rejet, le mot aurait pu rester à l’état de buzzword, mais les années montrent qu’il n’en est rien tant il traduit parfaitement une réalité que plus personne ne conteste !
Parce que derrière le mot, c’est le concept qui est intéressant : le « Phygital », en fusionnant physique et digital, permet aux consommateurs de toucher du doigt l'omnicanalité grâce à une expérience digitale au sein des boutiques traditionnelles. Avec la multiplication des ponts entre les différents canaux, le client ne fait désormais pratiquement plus la différence entre les deux.
Avec le magasin phygital, les outils digitaux permettent de se concentrer davantage sur le client : on lui fait vivre une expérience sans couture, plus fluide et plus personnalisée pour se donner les meilleures chances de le faire revenir. En effet même si le point de vente physique reste en tête des canaux d’achat, le consommateur ne tolère plus de se déplacer pour rien !
Voyons ensemble dans ce dossier les enjeux de cette nouvelle approche phygitale pour les enseignes, et les outils sont à leur disposition pour magnifier l'expérience consommateur en boutique.
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Il y a quelques années, avec l’explosion du e-commerce, on annonçait la mort du magasin physique : en 2024, non seulement les surfaces de vente existent toujours, mais elles se sont réinventées et continuent de le faire !
Ce renouveau de la boutique physique revêt bien des aspects et devient même terrain de jeu pour certaines enseignes qui n’hésitent pas à tester de nouveaux concept (on se souvient du test de magasins sans caisses d’Amazon avec “Amazon GO” : la définition même de l’expérience d’achat sans couture, même si ces tentatives ne sont pas toujours couronnées de succès).
Le jumelage des habitudes de shopping online avec l’expérience offline en magasin est un enjeu de taille pour les marques qui sont désormais face à un consommateur qui ne peut plus se passer de l’un mais qui refuse également de délaisser l’autre !
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Expérience client, personnalisation, technologies… Tous ces éléments doivent être pris en compte pour accompagner la transformation digitale des surfaces de vente. Il est alors indispensable de réunir les données physiques et digitales en un seul et même outil de gestion de la relation client, alias le CRM.
Parce que quand on touche au digital, ça va vite, très vite : nous sommes encore à définir ce qu’est le Phygital que les instances marketing du retail nous annoncent entrer dans l’ère du smart Phygital !
Pour Arnaud Gallet, commissaire du salon Paris retail week en 2018, « les consommateurs veulent un parcours de vie plus que d’achat.” Pour cela, il faut des marques en empathie et proche géographiquement afin de réaliser un parcours d’achat sans couture, à savoir une transaction sans aucune aspérité ni contrainte. La version 2.0 inclut désormais les distributeurs, qui se doivent d’aller jusqu’aux consommateurs avec de nouveaux services logistiques et des livraisons de plus en plus rapides.
Le smart phygital est en 2024 poussé par le développement rapide de l’IA et des instruments IoT déployés en magasin :
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