SFA, CRM : quelles différences ?

CRM : qu’est-ce que c’est ?

Un CRM, pour Customer Relationship Management (parfois appelé GRC, pour Gestion de la Relation Client), est un type de logiciel centré sur la gestion de la relation entre une entreprise et ses clients. Ainsi, il met à disposition des forces de vente plusieurs fonctionnalités, qui permettent de mettre en place, de pérenniser et d’améliorer sa stratégie commerciale.

Personnalisable, adapté aux processus métiers de votre entreprise, il s’articule autour de trois axes principaux :

• • La collaboration entre les différents services et les parties prenantes d’une entreprise (les fournisseurs, les prestataires externes…) afin d’optimiser la gestion de la relation client ;
  • L’analyse des données collectées pour la gestion de la relation client ;
  • L’automatisation de certaines tâches pour différents processus (vente, marketing, service client…).

Il a pour ambition de proposer une vue à 360° des clients, dans toutes les étapes que ces derniers vont traverser. Le CRM ne doit pas être confondu avec l’ERP (Enterprise Resource Planning), un outil de gestion des ressources de l’entreprise, qui va, pour sa part, se concentrer sur les processus internes, tels que la paie et les RH, la chaîne logistique, les finances et les processus de fabrication.

De nombreuses fonctionnalités dans un CRM

De fait, et pour « répondre » à ces trois grands axes, le CRM propose traditionnellement de très nombreuses fonctionnalités, transversales. Il offre ainsi :

La gestion des contacts, en regroupant l’ensemble des données clients, prospects ou encore fournisseurs. Ainsi, les équipes commerciales peuvent trouver dans les plus brefs délais les informations dont elles ont besoin pour contacter une personne précise. Le CRM va, par ailleurs, plus loin que le simple répertoire : chaque fiche reprend l’historique des interactions, avec des remarques ou des pièces jointées ajoutées manuellement si besoin.

• • La gestion des leads. Le CRM vous permet de centraliser les informations sur les prospects, afin de vous aider à les transformer en clients. Il vous indique, notamment, par quel canal le lead est arrivé, les produits qui l’intéressent… Ce qui vous permet, in fine, de savoir quels prospects sont les plus intéressants pour la force de vente.
• • La gestion des pipelines de vente. Avec un outil CRM vous disposez d’une vue globale sur vos circuits de vente, étape par étape. Il vous permet donc de prioriser les comptes, par exemple en fonction de l’importance des transactions attendues, et d’attribuer les prospects aux commerciaux les mieux placés pour conclure une vente.
• • L’automatisation des tâches chronophages. Relances, actualisation des fiches contacts, édition des factures… le CRM se charge de ces missions importantes à accomplir pour faire circuler des informations de qualité dans l’entreprise.
• • La génération d’analyses, de tableaux de bord et de rapports personnalisés et détaillés sur les performances des équipes commerciales. Vous pouvez ainsi adapter en temps réel votre stratégie.
• • L’intégration à d’autres applications professionnelles, comme l’ERP, la messagerie électronique de l’entreprise, les solutions de marketing automation ou d’emailing…

Toutes ces fonctionnalités doivent aider l’entreprise à se recentrer sur ses clients et sur leurs besoins. Elles peuvent être interconnectées avec d’autres logiciels professionnels, comme un module de prise des commandes en clientèle ou un logiciel de consultation en direct des stocks dans les entrepôts.

Le SFA, un logiciel dédié à la gestion commerciale

Un SFA, pour Sales Force Automation, est une solution logicielle qui a pour objectif d’automatiser les tâches liées à la gestion de la force de vente. Son rôle ? Simplifier le travail des équipes commerciales, en les délestant des tâches répétitives et/ou à faible valeur ajoutée.

Le SFA repose ainsi sur certaines fonctionnalités, indispensables pour mieux vendre :

• • La gestion des contacts. Les informations et coordonnées des prospects et des clients sont ainsi organisées, centralisées et mises à jour en temps réel. Tous les membres de la force de vente peuvent donc y accéder, en tout temps et en tous lieux. Le risque de pertes d’informations (par exemple après une démission d’un commercial) est par ailleurs limité.
• • L’envoi de mails, grâce à des templates qui peuvent être créés pour les prospects ou pour les clients, en fonction de leurs attentes et de leur degré de maturité. Les commerciaux n’ont alors qu’à compléter quelques informations avant de les envoyer. Ils peuvent aussi relancer les contacts dont ils attendent une réponse.
• • La gestion des visites clients, pour réduire le temps passé sur la route et optimiser celui passé en clientèle. Cette fonctionnalité fonctionne comme la création d’un itinéraire pour un voyage : les commerciaux peuvent cartographier leurs contacts, et générer une “route”, en fonction de leur stratégie et de leurs objectifs à court terme.
• • L’exécution et le suivi des campagnes et actions commerciales. Les commerciaux disposent alors de tous les outils pour convaincre leurs prospects (argumentaires, fiches produits, opérations spéciales…). Ils facilitent ainsi la préparation de leurs rendez-vous avec les clients et maximisent leurs chances de conclure une vente ;
• • L’analyse de performance des commerciaux. Les managers peuvent alors réorienter, si besoin, leur stratégie commerciale, échanger avec les membres de la force de vente sur les éventuelles difficultés rencontrées, et affiner l’argumentaire des vendeurs.

De fait, vous l’aurez compris, le SFA est un outil complémentaire à un CRM. Il en est même une composante, et assure par là une partie de la dimension d’automatisation des tâches !

Les avantages d’un logiciel SFA

Proposer à ses commerciaux d’utiliser, en complément du CRM, un logiciel SFA, c’est profiter de deux avantages principaux : une meilleure organisation du travail d’une part, et des gains de temps d’autre part. Ainsi, le SFA permet aux vendeurs de planifier plus efficacement et plus logiquement leurs déplacements chez les clients et chez les prospects. Le planning de visite, sur la zone géographique dont ils ont la charge, est plus simple. C’est d’autant plus vrai que le SFA permet au responsable commercial de superviser les actions de ses commerciaux, avec un accès donné aux rendez-vous effectués par les commerciaux. Ainsi, celui-ci peut, si besoin, réorienter sa force de vente vers les prospects et clients les plus intéressants.

Par ailleurs, ce logiciel simplifie la vie professionnelle des commerciaux, qui n’ont pas besoin d’avoir plusieurs outils pour aller chez les clients. Ils peuvent se rendre où ils veulent, en disposant toujours des informations dont ils ont besoin concernant leurs clients et prospects. Résultat ? Les commerciaux, débarrassés de certaines tâches chronophages mais peu génératrices de ventes, ont plus de temps pour se concentrer sur le cœur de leur métier, et se positionner en tant que partenaire pour leurs clients.

De vraies différences entre le SFA et le CRM

Il n’est pas rare, au sein d’une équipe commerciale, de confondre le CRM et le SFA. Et pour cause : en optimisant une partie de la mission de la force de vente, ces deux logiciels ont pour objectif de l’aider à mieux vendre. Pourtant, SFA et CRM ont d’importants points de divergence.

Tout d’abord, le CRM dépasse le simple cadre de la relation entre un commercial et ses clients. Il intervient en effet dans la relation entre l’entreprise et ceux qui achètent ses produits, impliquant différents services – depuis la prise de contact jusqu’au SAV, garant d’une relation client de qualité dans la durée. Certes, il facilite, par-là, la réalisation de nouvelles ventes. Mais ce n’est pas tout à fait son objectif premier !

Ensuite, le SFA vise avant tout à rendre meilleures les conditions d’une prise en charge du client. Il met entre les mains du commercial toutes les informations dont il a besoin pour vendre… et uniquement ces informations-là. Il constitue ainsi une véritable « bible » pour la force de vente, qui y trouve tout ce qui lui permet de convaincre les prospects de devenir des clients et de passer des commandes régulièrement.

Enfin, le déploiement d’un CRM impacte nécessairement plus de collaborateurs, puisque le nombre de services concerné est plus important qu’avec un SFA. Il demande une phase de préparation plus minutieuse – dont une partie peut servir, bien sûr, pour le SFA. Mais dans les deux cas, il reste possible (voire vivement conseillé !) de se faire accompagner par un spécialiste de cet univers !

Des logiciels qui combinent les deux univers

Puisque le SFA est une composante du CRM, sachez, enfin, qu’il n’est pas rare de voir certains logiciels CRM intégrer une dimension SFA plus ou moins développée. Cette dernière viendra en soutien de la force de vente, avec des fonctionnalités pensées pour les commerciaux, afin de les aider à mieux vendre.

L’intérêt ? Une remontée d’informations au sein du CRM puis de l’ERP plus efficace, des services qui collaborent plus efficacement, et une satisfaction des clients plus importante. L’essence même d’un CRM !

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