La digitalisation des points de vente, un défi nécessaire pour se réinventer

Définition d'un point de vente digitalisé ?

Commençons par bien définir ce dont nous allons parler dans cet article. Un point de vente digitalisé, c’est un point de vente qui utilise les technologies digitales pour attirer de nouveaux clients, fidéliser les anciens, promouvoir de manière originale ses produits, etc. Une définition on ne peut plus évidente !

Pour les consommateurs, le parcours d’achat est complexe. Il faut dire qu’entre les smartphones, les tablettes, les points de vente physiques, les ordinateurs et autres, les points de contact avec les marques n’ont jamais été aussi nombreux ! La digitalisation des points de vente a donc un objectif clair : supprimer les ruptures entre ces canaux et uniformiser l’expérience d’achat.

Pour cela, les points de vente digitalisés utilisent différents outils technologiques :

• Les écrans tactiles, passés d’informatifs à interactifs, comme évoqués précédemment ;

• Les QR codes, qui renvoient vers une application, une promotion, un bon d’achat…;

• Les bornes iBeacon, qui « tracent » les consommateurs et anticipent leurs besoins ;

• Les programmes de réalité virtuelle, qui peuvent intervenir dès la conception du point de vente comme dans la proposition d’une expérience plus complète, plus innovante, aux consommateurs ;

• Les applications pour smartphones…

Finalement, dans un magasin connecté, le retail se met au service du consommateur, et cherche à définir une valeur ajoutée pour chaque canal. Avec, in fine, un avantage notable pour les marques : une meilleure visibilité sur les besoins des consommateurs, lui permettant de mieux gérer ses stocks !

Surface de vente digitalisée : une réelle attente des consommateurs

Retail is not dead… il doit juste s’adapter à son époque. En effet, en 2015, 68 % des consommateurs français indiquaient se rendre en magasin pour voir un produit avant de l’acheter en ligne. La digitalisation de la surface de vente répond donc à un besoin des clients, qui ont certes envie de se déplacer en magasin, mais qui veulent aussi pouvoir acheter en ligne, si possible à un prix réduit.

Ainsi, l’e-commerce n’a pas remplacé le magasin traditionnel. Il ne l’a pas fait disparaître. Il ne le met pas véritablement en danger. Il lui impose en revanche de s’adapter aux nouvelles attentes du consommateur. Il lui permet, par ailleurs, de générer un tout nouvel effet « waouh », de diffuser une image moderne, innovante et attirante. Bref, la digitalisation se pense avant tout comme un moyen d’attirer de nouveaux clients, et de faire revenir ceux qui avaient oublié que l’on pouvait aussi vivre une expérience inédite en magasin !

La digitalisation des surfaces de vente permet également grâce à des outils merchandising efficaces de donner une véritable cohésion aux différents points de contact d’une marque avec ses clients. C’est un dispositif gagnant-gagnant : grâce aux outils connectés, les clients vivent une expérience enrichissante, tout en donnant à la marque des informations lui permettant de proposer des produits et/ou des services plus pertinents !

De nouvelles applications pour les professionnels

La digitalisation des points de vente n’améliore pas uniquement l’expérience client des consommateurs, grâce par exemple aux tablettes tactiles installées çà et là. Elles aident également les boutiques à mieux s’organiser et à mieux répondre aux besoins de leurs clients. Pour cela, elles disposent de nombreuses applications « nouvelle génération ».

Citons, par exemple, le showroom virtuel. Disponible 24 heures/24 et 7 jours/7, sécurisé et regroupant dans un seul et même espace tous les produits du fabricant, il permet à chaque point de vente de passer commande lorsqu’il le souhaite, quel que soit l’endroit où il se trouve, à des tarifs prénégociés avec le fabricant.

Le digital permet également de « renouveler » le lien entre les distributeurs et les points de vente. Ceux-ci peuvent ainsi échanger, recevoir des communications, être récompensés de leur engagement… mais aussi disposer d’une vision directe sur l’état des stocks des fournisseurs. C’est l’assurance pour les points de vente de ne jamais voir une commande refusée faute de fabrication suffisante !

Les apports des technologies immersives

La réalité virtuelle constitue une aide précieuse pour les points de vente. Ainsi, en utilisant des technologies d’eye tracking (suivi du mouvement des yeux) avec des casques de VR, il est possible de savoir à tout moment quel produit attire le regard du consommateur. Elle aide également les boutiques à proposer une toute nouvelle expérience : avec les showrooms virtuels, les clients peuvent voir les produits disponibles, les observer en détail, les mettre de côté…

« Cela ne veut pas dire que cela va remplacer le magasin physique, c’est juste un canal complémentaire qui est en train de se créer au même titre que les ventes Internet », précise Maxime Guirauton, directeur Marketing & Communication B2B de Samsung Electronics France.

Citons, par ailleurs, une autre utilisation potentielle de la VR : la formation des vendeurs. Elle permet de former des vendeurs « en conditions réelles », en les plaçant face aux configurations des magasins dans lesquels ils seront amenés à travailler. Moins théorique, la formation est plus efficace. Et les vendeurs sont opérationnels plus tôt.

Au-delà de l’optimisation de l’organisation des points de vente, la réalité virtuelle a aussi sa place en boutique : elle permet en effet d’essayer des produits ou de tester différentes combinaisons… sans les avoir entre les mains ! C’est ce qu’ont mis en place certaines boutiques de la marque Ray-Ban, qui propose à ses clients d’essayer un nombre quasi-infini de paires de lunettes en se plaçant devant une caméra, et en observant le résultat sur un miroir connecté.

Les bénéfices du merchandising 3D

Les technologies immersives apportent également énormément au Retail, dès la phase de conception des points de vente. Comment ? Grâce au merchandising 3D ! Il consiste à créer, dans une représentation en trois dimensions, des agencements virtuels de magasins de vente au détail, qui se veulent réalistes et immersifs. Avec le Merch 3D, il est ainsi possible d’étudier, en quelques clics, toute une série d’idées et de concepts innovants, de débusquer de nouvelles stratégies et de tester différentes expériences d’achat, comme :

• • Des modélisations des produits, selon les spécifications désirées ;
  • Différents types de modélisation de l’architecture des magasins ;
  • Des mobiliers spécifiques aux textures et formes souhaitées, qui seront ensuite transmis aux fabricants…

Des showrooms plus modernes

Le showroom est, littéralement, une vitrine de la marque. Il permet de se faire connaître, de développer l’identité de la marque, ou encore de toucher une nouvelle clientèle. Reste qu’avec le digital, il est possible de lui donner un élan inédit, de lui rendre ses titres de noblesse.

Les exemples ne manquent pas. Ainsi, Audi a misé sur des tables multi-touch, des détecteurs de mouvement et des projections murales. Un seul véhicule est présent dans l’espace de vente, mais il suffit pour se faire une idée des qualités des voitures ! Tommy Hilfiger, pour sa part, a opté pour un showroom 100 % digital. Des collections à la gestion des commandes, tout se passe via des écrans tactiles (certains font plus de 4 mètres !) et des tables digitales.

Dernier exemple inspirant : la marque de prêt-à-porter anglaise Burberry a transformé son plus grand magasin, à Londres, en showroom connecté et ultramoderne. Tous les rayons disposent d’écrans interactifs à taille humaine, qui se transforment en miroir !

Une communication unifiée

Autre point capital de la digitalisation des points de vente : l’amélioration de la communication entre les boutiques et les marques qu’elles présentent. En utilisant une plateforme de centralisation des communications entre clients et revendeurs, la marque peut renforcer l’engagement de ses interlocuteurs et identifier des « ambassadeurs » de ses produits. Elle dispose ainsi de tous les canaux (SMS, mail, support web…) pour planifier ses actions de communication, en liaison avec ses actualités et la saisonnalité de ses produits et services !

La digitalisation des points de vente est une chance énorme pour le retail. Elle est gage d’une plus grande efficacité, d’un rapport renouvelé entre les marques, les clients et les boutiques. Bien sûr, il faut pour cela s’équiper des bons outils.

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