Ecrans : quelle place dans le commerce phygital ?

Qu’il est loin, le temps des écrans en magasin format 8 pouces, qui diffusent une vidéo « démo » de produit, type téléachat, crachotant via de mauvais haut-parleurs les principales qualités de ce qu’ils vendent ! Aujourd’hui, l’omnicanal est arrivé à maturité. Si les sites des marques sont – pour la plupart – irréprochables, l’enjeu est devenu de dynamiser, grâce aux écrans, l’expérience client en magasin.

Comment ? Voici plusieurs exemples inspirants concernant cette technologie qui ne cesse de se réinventer.

Utilisations d’écrans en surface de vente

Le digital est l’allié des retailers. Mais renouveler l’expérience en point de vente est sans doute moins évident que sur un site Internet, où il « suffit » de créer un nouvel e-shop, de proposer de nouveaux services ou encore de proposer des contenus percutants et originaux.

C’est là que l’écran intervient. Au croisement des expériences digitales et physiques, il permet, bien utilisé, de réenchanter le passage en point de vente. Les « bonnes pratiques » en la matière ne manquent pas. Voici quelques exemples de commerce phygital :

Les Lego Stores ont relégué les boîtes sur les côtés des points de vente, faisant la part belle aux produits montés ; chez Victoria’s Secret, des défilés sont montrés sur des écrans géants ; Dyson met en valeur l’innovation de ses aspirateurs à travers des espaces de vente « musées », où chaque référence dispose d’une vidéo explicative personnalisée…

Bien sûr, l’écran n’a pas uniquement vocation à servir de « démo produit », comme ceux que l’on croisait au détour des années 1990 dans les rayons bricolage des hypermarchés. Ils se veulent interactifs, comme chez American Eagle où l’on peut essayer un jean sans vraiment le porter, ou chez Under Armour, qui combine écran et Oculus Rift pour créer une expérience immersive, dédiée aux communautés de la marque.

Ils peuvent même contribuer à créer un effet « wahou », à l’image de cette boutique cachée mise en place par The Camp… dans un tunnel derrière une étagère ! De nombreux points de vente, par ailleurs, se servent des écrans pour créer des expériences communautaires et inciter au partage sur les réseaux sociaux d’images prises en magasin…

L’écran sert le consommateur final, mais il est également indispensable pour les réseaux de revendeurs. Il permet, couplé à un ERP, d’avoir une vue en temps réel des stocks, de gérer entièrement le réassort mais surtout de faciliter la prise de commande mobile.

Moins d’écran, plus de contact humain

Attention, l’écran n’est pas une ode à la disparition de l’humain sur les points de vente. Casper, qui propose des matelas, l’a bien compris : l’écran donne de précieuses informations aux clients sur les produits proposés (matériaux utilisés, innovations, modalités de livraison…) de manière interactive, mais ne renvoie jamais sur le site de la marque. La commande se fait par l’intermédiaire d’un vendeur.

Si cette distinction est importante, c’est aussi parce que les consommateurs sont demandeurs d’un contact humain « réel ». Selon une récente étude menée par Pegasystems sur l’expérience client, 35% des Français affirment préférer systématiquement les interactions humaines.

C’est peu ? 37% indiquent y avoir « souvent recours » lors de leur parcours d’achat. Cela fait donc plus de 7 consommateurs sur 10 qui préfèrent souvent, si ce n’est toujours, valider une commande auprès d’un vendeur ou d’une vendeuse !

Montrer le bon produit au bon moment

Mais comment aller plus loin ? Le commerce phygital se targuant de montrer le bon produit à la bonne personne, les écrans ne doivent pas être en reste.

Ainsi, une start-up américaine, Mystor-E, analyse les clients des enseignes de mode grâce à des caméras (elle identifie notamment leur sexe, âge et style vestimentaire) et en déduit des produits susceptibles de leur plaire. Lesquels sont affichés ensuite sur un écran, de sorte qu’aucun consommateur ne se retrouve exactement avec les mêmes vêtements que son voisin !

Dans l’alimentaire, Sunrise Technologies a créé une étagère connectée qui analyse l’historique d’achat des consommateurs et leur liste de course pour afficher des promotions 100% personnalisées et plus à-même de déclencher l’achat.

En Chine, le groupe Carrefour a même innové en transformant l’écran en terminal de paiement. Comment ? Grâce à une tablette équipée d’une caméra. Une fois arrivé à la caisse, il suffit de montrer son visage à cette dernière, couplée avec une technologie de reconnaissance faciale, pour valider la transaction !

Les écrans, tactiles ou non, ne sont pas près de disparaître des points de vente. Avec le commerce phygital, ils ont su se réinventer, pour le plus grand plaisir des consommateurs… et donc des retailers !

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